La poste française a émis, dès le milieu des années 1920 jusqu’à la fin des années 30, des carnets de timbres d’usage courant auxquels sont attachées des vignettes publicitaires. Pendant la seconde guerre mondiale, seuls des carnets avec vignettes « Secours National » ont été émis. Puis, à partir de 1950, la Poste a émis des carnets publicitaires avec certaines Mariannes de Gandon et de Müller.
Les thématiques abordées sur les timbres publicitaires concernent principalement l’habillement, l’alimentation (incluant les boissons), l’hygiène, l’équipement ménager, etc…
Dans cet article, nous nous intéressons à la fameuse « Vache qui Rit » que chaque Français, quel que soit son âge, connait. Qui, en effet, n’a pas mangé au moins une fois cette « crème de gruyère » à tartiner ?
Fabrication et conditionnement.
La « Vache Qui Rit » est un mélange de fromages chauffés et fondus dans des malaxeurs qui une fois refroidi n’a pas besoin d’être conservé au froid. Ce procédé permet une production industrielle à une époque où la fabrication de fromages est artisanale dans les fermes. Cette étape industrielle est assurée par la fromagerie BEL qui dépose la marque « Vache Qui Rit » en 1921. Pour la vente, elle est conditionnée en portions triangulaires positionnées dans des boîtes rondes au début en fonte, puis ensuite en carton. Sur chaque boîte est collée une étiquette avec le logo représentant une vache hilare.
Histoire du logo.
En 1921, Léon BEL recherche un nom pour son fromage fondu. Du fait de son affectation pendant la Grande Guerre 14-18 au Train, on dit qu’il se serait inspiré de l’emblème qui ornait les camions et les trains des régiments de « transport en viande fraîche » dans lesquels il avait servi, à savoir une vache hilare créée par Benjamin RABIER appelée la Wachkyrie, un clin d’œil aux célèbres Valkyries rendues célèbres par Wagner.
Léon BEL demande alors à l’illustrateur Benjamin RABIER de reprendre son dessin initial et crée ainsi le logo de la « Vache Qui Rit ». En 1924, sur les conseils de son épouse, il fait rajouter les boucles d’oreilles et finalise la couleur rouge.
Pour mémoire, en 2014, La Poste a émis un feuillet de 2 timbres (N° Y&T F4866) en commémoration de Benjamin RABIER plus connu pour ses bandes dessinées du canard Gédéon.
La publicité et la réclame.
Dans les années 20 et 30, et même après-guerre dans les années 50, les marques alimentaires, dont celle de Léon BEL, utilisaient de nombreux supports pour leur réclame et leur publicité, ce qu’on appelle aujourd’hui le « marketing ». Les enfants de ces générations se souviennent des buvards, des protège-cahiers avec tables de multiplication, des boîtes de gâteaux en fer, des cahiers d’images à collectionner, etc… tandis que leurs parents s’émerveillaient des mascottes de la caravane du « Tour de France ».
Un des supports publicitaires de la « Vache Qui Rit » est la philatélie. Seulement deux timbres sont concernés par l’émission de carnets publicitaires dont bandes ci-après : le premier, la semeuse lignée 50c rouge (N° Y&T 199) émise entre 1926 et 1932 et le second, Jeanne d’Arc (N° Y&T 257) émise en 1929.
On peut remarquer que les années d’émissions des timbres correspondent aux dix premières années de commercialisation de la « Vache Qui Rit ».
Le message imprimé s’adresse à la famille et à ses moments de détente (pique-nique et excursions tant appréciés par les enfants).
Les 100 ans du Groupe BEL et de la « VACHE QUI RIT ».
Les « Établissements Jules BEL », commerce de négoce et d’affinage de meules de comté, sont fondés en 1865 à Orgelet (Jura). Ses fils Henri et Léon, créateur de la « Vache Qui rit », fondent en 1898 la société BEL Frères à Lons-le-Saunier. Leurs successeurs à la tête de l’entreprise, Robert FIÉVET, gendre de Léon BEL de 1937 à 1996, puis Antoine FIÉVET à partir de 1996 développent le Groupe BEL surtout après la Seconde Guerre Mondiale si bien qu’aujourd’hui celui-ci est présent dans 120 pays et possède 15 usines de fabrication dont deux sur des sites historiques en France. Les marques les plus connues du Groupe sont : BONBEL, BABYBEL, KIRI, BOURSIN et MONT-BLANC.
Quant à la marque la « VACHE QUI RIT » qui s’est adaptée aux différents goûts locaux liés à son internationalisation, une nouveauté a été la création en 1960 des portions cocktails nature qui deviendra l’APÉRICUBE en 1976.
Le 19 Avril 2021, pour les 100 ans de la création de la « Vache qui rit », la Poste rend hommage à ce fromage par l’émission d’un feuillet de huit timbres triangulaires ressemblant à ses portions disposés dans sa boîte ronde.
Pour réaliser ce format innovant et inédit, compte tenu du nombre important de perforations, Philaposte a dû vérifier sa faisabilité sur ses machines (résistance et non déchirement du papier).
Si ce dernier timbre n’est pas à proprement parler un message publicitaire, au même titre que ceux des années 30, il est pourtant bien le reflet de la culture et de l’air du temps que partage un pays. Ainsi, la Vache qui Rit n’est pas mentionnée et pourtant tout le monde reconnaît, quelle que soit sa génération, la présentation du produit-phare du groupe Bel, souvenir des enfants de 7 à bien plus de 77 ans.
Sources :
Wikipedia pour « Vache qui rit » et groupe BEL
laposte.fr/beauxtimbres
lavachequirittpe.wordpress.com
